Ngôi nhà của Bob Friedland (50 tuổi, sống tại Little Falls, bang New Jersey, Mỹ) ngập tràn Lego. Những bông hoa Lego tô điểm cho bàn ăn của ông. Một bản sao bức tranh “Starry Night” của Van Gogh bằng Lego cũng được treo trong văn phòng.
Bob có 10 "đường chân trời" thành phố Lego rải rác khắp nơi ở của mình (tượng trưng cho mỗi thị trấn ông từng ghé thăm). Vào lễ Halloween, ông treo đèn trên bộ Lego “Nightmare Before Christmas” và trưng bày ở cửa sổ vòm phía trước nhà.
Trong nhiều thập kỷ, Bob Friedland làm việc trong ngành đồ chơi với vai trò nhà tiếp thị, nhưng ông chỉ bắt đầu chơi Lego một cách nghiêm túc vào năm 2020. Friedland chia sẻ với The Post : "Tôi phải chuyển khỏi căn hộ chung cư đến một ngôi nhà mới để tìm nơi chứa tất cả Lego của mình".
Ngôi nhà của ông Bob Friedland ở New Jersey chứa đầy Lego.
Giống như nhiều người khác mắc kẹt ở nhà trong đại dịch COVID-19, Friedland thấy mình cô đơn và lo lắng. Ông nhớ lại việc chơi với những khối xây dựng bằng nhựa có thể bẻ gập đã mang lại niềm vui lớn thế nào khi còn nhỏ. Vì vậy, Bob mua bộ Lego “Voltron” gồm 1.000 mảnh, dựa trên bộ phim hoạt hình những năm 1980.
Sau đó, ông mua thêm một bộ nữa, rồi một bộ nữa. Bob đã hoàn thành lắp ghép ít nhất 50 bộ kể từ đó, tái tạo mọi thứ từ cây cảnh đến bối cảnh căn hộ của Jerry trong “Seinfeld”.
"Lego là chất giải tỏa căng thẳng. Chúng không bị vỡ, bạn có thể đặt trên kệ và ngắm nhìn, chúng mang lại cho bạn những kỷ niệm vui vẻ, tốt đẹp", Friedland nói.
Friedland không phải là người lớn duy nhất ôm ấp nhiều món đồ chơi bên mình như trẻ con. Trò tiêu khiển trong đại dịch COVID-19 này đã bùng nổ thành một hiện tượng; các công ty như MGA Entertainment, Hasbro và Lego tung ra nhiều sản phẩm nhắm vào những người được gọi là "kidults" (người lớn có sở thích như trẻ em) này như đồ ăn giả thu nhỏ, xe đua Công thức 1 phiên bản giới hạn và bộ xây dựng phức tạp.
Ngay cả các trường đào tạo thế hệ thợ làm đồ chơi kế cận như Cao đẳng Nghệ thuật và Thiết kế Otis ở Los Angeles cũng đưa các sản phẩm "kidult" vào chương trình giảng dạy của mình.
“Nó đã cách mạng hóa thế giới đồ chơi”, Jessica Kavanaugh, Phó Chủ tịch tiếp thị tại JAKKS Pacific, công ty sản xuất các sản phẩm đồ chơi được cấp phép cho nhiều thương hiệu lớn như Sonic, Nintendo và Disney, cho biết.
Một bản sao Lego của bức tranh “Đêm đầy sao” được treo trong văn phòng của Friedland.
Theo công ty phân tích Circana, khách hàng người lớn hiện chiếm 28% tổng doanh số bán đồ chơi toàn cầu, tăng 2,5% so với năm 2022. Năm 2024, người lớn mua nhiều đồ chơi hơn bất kỳ nhóm tuổi nào khác, bao gồm cả trẻ mẫu giáo.
Trong cuộc khảo sát kéo dài 12 tháng kết thúc vào tháng 6/2024, người lớn ở Mỹ đã chi hơn 7 tỷ USD (182.150 tỷ đồng) cho việc mua đồ chơi. Trong khi đó doanh số bán đồ chơi trẻ em ở châu Âu đã giảm 217 triệu USD (5.646 tỷ đồng) trong 3 năm từ 2019 đến 2022, thì doanh số bán đồ chơi cho người lớn tăng khoảng 1,1 tỷ USD (28.623 tỷ đồng), theo báo cáo năm 2023 của Circana .
Xu hướng này cũng đang tăng tốc ở Mexico, Brazil và Nam Phi. Và nhóm nghiên cứu thị trường IMARC dự kiến, thị trường trẻ em Trung Quốc sẽ tăng trưởng 9,3% hàng năm cho đến năm 2032.
Michelle Steinberg, chủ sở hữu công ty quan hệ công chúng The deFIANT, liệt kê các bộ mô hình, đồ nặn đất sét, thẻ giao dịch, tượng nhỏ sưu tầm và Lego là những danh mục phổ biến nhất đối với trẻ em và người lớn.
Ngày càng có nhiều người trưởng thành muốn có những món đồ chơi nuôi dưỡng sự sáng tạo của họ. (Ảnh Getty)
Mạng xã hội cũng là nền tản thổi bùng cơn sốt này. “Nó khiến việc trở thành một đứa trẻ trưởng thành trở nên thú vị”, Sydney McKenna (25 tuổi, sống tại Kansas, Mỹ), một KOL hay đăng bài về các nhân vật phim hành động bằng đồ chơi trên Instagram và TikTok, cho biết.
McKenna không có nhiều bạn khi lớn lên. Cô và cha mình gắn bó với nhau vì tình yêu dành cho Transformers. Cô tham gia mạng xã hội khoảng một năm trước để khoe bộ sưu tập hàng nghìn nhân vật bằng đồ chơi của họ.
McKenna hiện có hơn 28.000 người theo dõi trên TikTok, 23.000 người theo dõi trên Instagram và đã mở một tài khoản YouTube vào tháng 1.
"Tôi đã đăng một bài trên TikTok, không nghĩ gì cả, và rồi nó lan truyền chóng mặt chỉ sau một đêm. Mọi người trong phần bình luận đều nói rằng: 'Thật tuyệt. Tôi chưa từng thấy thứ gì lớn như thế này trước đây. Bạn sưu tầm mọi thứ!'. Trước đó, tôi thực sự không hiểu cộng đồng đồ chơi, cộng đồng trẻ em hay cộng đồng hoài niệm lớn đến mức nào", McKenna, người đã kết hôn và quản lý một cửa hàng váy cưới, cho biết.
Sydney McKenna thường đăng bài về các nhân vật mô hình phim hành động trên Instagram và TikTok.
Roy Schwartz, nhà sử học văn hóa đại chúng, nói: “Giống như những cuốn sách hay nhất dành hay đồ chơi dành cho trẻ em, những món đồ chơi hay nhất cũng có thứ gì đó dành cho người lớn”.
Ông cho biết từ lâu đã có nhiều người lớn sưu tầm và trân trọng đồ chơi trẻ em: "Bộ tàu hỏa, búp bê Troll, Beanie Babies..., đôi khi những đồ chơi này là khoản đầu tư, như Beanie Baby của Công nương Diana năm 1997 hiện có thể được bán với giá hàng trăm nghìn USD trên eBay".
Đồ chơi cũng là nơi khơi dậy sự sáng tạo của người lớn. Ngôi nhà búp bê Stettheimer, hiện được trưng bày tại Bảo tàng Thành phố New York là một ví dụ đáng chú ý.
Carrie Stettheimer là nhà thiết kế sân khấu đầy tham vọng, người đã tổ chức một tiệm nghệ thuật thời trang ở Manhattan cùng với hai chị gái của mình. Cô dành gần 2 thập kỷ, từ năm 1916 đến năm 1935, để chế tác một phiên bản thu nhỏ dinh thự lập dị của gia đình này, trưng bày các tác phẩm nghệ thuật của những người bạn nghệ sy như Marcel Duchamp.
Lilly Tuttle, người phụ trách tại MCNY, một trường đại học ở Thành phố New York, cho biết: "Bà ấy đã tự mình làm rất nhiều việc, từ việc vẽ khuôn mẫu và vẽ tranh trên tường, thêu kim, cho đến những quân cờ mạt chược nhỏ xíu trong thư viện. Nó giống như một dự án thủ công khổng lồ kéo dài nhiều thập kỷ, và nó có chất lượng thiền định giống như đồ chơi Lego".
Ngôi nhà búp bê Stettheimer đang được trưng bày tại Bảo tàng Thành phố New York.
Tập đoàn Lego được sáng lập vào năm 1932, vốn là nhà sản xuất đồ chơi bằng gỗ nhỏ. Năm 1958, họ giới thiệu mảnh Lego mà chúng ta biết ngày nay - một loạt bộ phận liên kết với nhau, có nhiều hình dạng và kích thước khác nhau, tạo khả năng lắp ghép vô tận. Ngay từ đầu, nó đã thu hút người lớn như kiến trúc sư hoặc người đứng đầu thiết kế, những người sử dụng các khối đồ chơi của trẻ em để tạo ra thế giới trong mơ của họ.
Vào năm 1999, Lego bắt đầu sản xuất những bộ sản phẩm đầy tham vọng để thu hút người hâm mộ lớn tuổi, bắt đầu với máy bay chiến đấu X-wing “Star Wars”. Họ ra mắt Lego Architecture vào năm 2008 với mô hình Tháp Sears của Chicago.
Theo giám đốc tiếp thị cấp cao của Lego, Capa Cruz, những sản phẩm đầu tiên được xác định rõ ràng là dành cho người lớn ra mắt vào năm 2020, với bao bì màu đen tinh tế hơn và nhãn hiệu 18+. Cô nói thêm rằng vào năm 2024, Lego đã tung ra khoảng 563 bộ, trong đó 13% được thiết kế riêng cho người lớn.
Lego ra mắt dòng sản phẩm Botanicals vào năm 2023. Các bộ sản phẩm, bao gồm bó hoa và cây cảnh, được lấy cảm hứng từ những món quà làm cho ngày kỷ niệm, sinh nhật và sự kiện đặc biệt khác. Hiện chúng là sản phẩm bán chạy nhất của thương hiệu.
“Nó kết hợp khuynh hướng tự nhiên với thiên nhiên và hoa với một chút sáng tạo, thực hành, nơi bạn đang tạo ra và sắp xếp những bông hoa xinh đẹp này. Thêm vào đó, bạn không cần phải tưới nước cho chúng. Chúng luôn nở hoa và chúng mang lại kỷ niệm lâu dài", Capa Cruz cho biết.
Lego ra mắt dòng sản phẩm Botanicals vào năm 2023 và hiện là sản phẩm bán chạy nhất.
Gần đây, Capa Cruz đưa đứa con 6 tuổi của mình đến thăm dì Josefina ở Sea Cliff (Long Island, New York, Mỹ). Cô vô cùng kinh ngạc khi thấy toàn bộ bàn ăn bị chiếm chỗ bởi các bộ Lego: Lâu đài thời trung cổ, ngôi làng "Harry Potter", con tàu cướp biển.
Giống như ông Friedland ở bang New Jersey, dì của Capa Cruz cũng bị "mê hoặc" trong thời kỳ đại dịch, khi bà tìm thấy một túi khúc côn cầu chứa đầy những mảnh Lego cũ của con trai. Bây giờ, dì của Capa luôn xem video trên YouTube và lướt qua các bảng tin trên Facebook dành riêng cho đồ chơi này. Bà đã giới thiệu Lego cho đứa cháu trai 7 tuổi của mình và hai bà cháu có thể dành hàng giờ để cùng nhau ghép lego.
"Tôi thấy nó có tác dụng trị liệu. Ngay cả việc tìm kiếm các mảnh ghép hoặc sắp xếp chúng cũng rất hấp dẫn, và nếu tôi căng thẳng thì đó là cách giải tỏa tuyệt vời nhất", giám đốc tiếp thị cấp cao của Lego cho biết.
Dòng sản phẩm Miniverse của MGA được trẻ em và người lớn ưa chuộng nhất.
Capa Cruz là mẹ nên hiểu cảm giác của con khi bé liên tục yêu cầu cô chơi cùng. Cô tìm thấy niềm vui và sự bình tĩnh trong những lần "trốn thoát" như trẻ nhỏ đó. Hai mẹ con đã cùng nhau xây dựng một trang trại Lego, xây dựng khu vườn rau nhỏ cho ngôi nhà búp bê của bé (sử dụng dòng Miniverse của MGA - sản phẩm phổ biến nhất) và dành nhiều giờ để mặc quần áo cho Búp bê American Girl.
Hóa ra tất cả mọi người lớn đều cần được vui chơi nhiều hơn trong cuộc sống trưởng thành của mình. Nhà sử học văn hóa đại chúng Roy Schwartz nhận định: “Tôi tin rằng cần phải trưởng thành để giữ được sự giản dị của tuổi thơ. Trở thành người lớn là một việc nghiêm túc và có lẽ ngày nay nó nghiêm túc hơn bao giờ hết, phức tạp hơn, nhanh hơn, đòi hỏi nhiều hơn. Tôi nghĩ rằng việc tận hưởng và tôn vinh những điều chúng ta yêu thích quan trọng hơn bao giờ hết”.