Livestream bán hàng ngày càng bấp bênh

Sau thời gian im ắng, Công an TP HCM vừa khởi tố, bắt tạm giam Võ Thị Ngọc Ngân (Ngân 98), người điều hành Công ty TNHH TM-DV ZuBu và Hộ kinh doanh ZuBu Shop, về hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm. Sự việc này khiến lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), đặc biệt là hoạt động livestream bán hàng, thêm một phen rúng động.

Mất dần niềm tin

Ngân 98 vốn là một KOL/KOC có sức ảnh hưởng lớn, sở hữu hơn 5,3 triệu người theo dõi trên mạng xã hội. Cô thường xuyên livestream bán hàng, nhất là các loại thuốc giảm cân được quảng cáo "hiệu quả nhanh", thu hút hàng trăm ngàn lượt xem.

Theo kết quả điều tra, từ năm 2021, Ngân 98 hợp tác với một số nhà máy tại Hà Nội để gia công và phân phối các sản phẩm giảm cân như Super Detox X3, X7, X1000. Cô thường xuyên livestream rao bán hàng qua Facebook, TikTok và đường dây nóng của Công ty ZuBu với giá từ 870.000 đến cả triệu đồng/sản phẩm. Tuy nhiên, kết quả giám định của Bộ Công an cho thấy các sản phẩm này không đạt chất lượng và chứa chất cấm sibutramin, phenolphthalein - hai hoạt chất có thể gây rối loạn tim mạch, tiêu hóa, thậm chí ung thư.

Vụ việc của Ngân 98 không phải cá biệt. Trong năm 2025, hàng loạt KOL và người nổi tiếng như Gia đình Hải Sen, Hằng Du Mục, Quang Linh Vlog, hoa hậu Thùy Tiên… cũng bị điều tra vì quảng cáo, sản xuất hàng giả hoặc hàng kém chất lượng. Điểm chung của các vụ việc là lợi dụng uy tín và sức ảnh hưởng cá nhân để thổi phồng công dụng sản phẩm, lừa dối người tiêu dùng và kiếm nguồn lợi khổng lồ.

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng và chọn lọc hơn khi mua hàng qua livestream

Những vụ việc này bộc lộ lỗ hổng lớn trong quản lý hoạt động kinh doanh trực tuyến, đặc biệt là việc giám sát các hợp đồng quảng cáo và kiểm chứng nguồn gốc sản phẩm mà người nổi tiếng giới thiệu.

Sau hàng loạt vụ khởi tố, những buổi livestream kéo dài hàng chục giờ, từng mang về doanh thu hàng trăm tỉ đồng, gần như biến mất. Người tiêu dùng trở nên thận trọng và dè chừng hơn với các KOL/KOC, khiến hành vi mua sắm trực tuyến thay đổi rõ rệt.

Không ít người tiêu dùng thừa nhận sau những vụ việc này, họ cảnh giác hơn khi mua hàng qua mạng, nhất là sản phẩm làm đẹp, thực phẩm chức năng và nước hoa - những mặt hàng khó kiểm chứng chất lượng dù nhà bán hàng "cam kết chính hãng" hay chứng minh thế nào đi nữa.

Chị Huỳnh Ngọc Trâm (ngụ TP HCM) cho hay từng mua nước hoa chiết 10 ml từ một KOL có hơn 1 triệu người theo dõi trên TikTok, được quảng cáo là "hàng chuẩn Dior, lưu hương 10 tiếng", giảm giá còn 199.000 đồng. "Phần bình luận toàn lời khen nên tôi tin tưởng nhưng khi nhận hàng, mùi không giống, chỉ thơm được vài giờ. Biết mình bị lừa nhưng tôi cũng chẳng thể trả lại, coi như mất tiền học phí vì tin KOL" - chị nhớ lại.

Không còn "dễ ăn"

Trao đổi với phóng viên, nhiều nhà bán hàng cho biết doanh thu từ việc livestream ngày càng giảm, ước tính đến 60% so với cuối năm trước. Lượt xem trung bình mỗi phiên cũng chỉ còn khoảng 1/3.

Ông Nguyễn Hoàng Minh, chủ một cửa hàng mỹ phẩm online tại TP HCM, so sánh: "Trước đây, mỗi buổi tôi livestream có khoảng 4.000-5.000 lượt xem, doanh thu tầm 40-50 triệu đồng, giờ chỉ còn hơn 2.000 lượt xem, doanh thu giảm gần một nửa. Người mua giờ rất kỹ tính, một đơn hàng trung bình mất hơn 30 phút mới chốt được dù đã tư vấn qua livestream. Nói chung, bán livestream giờ rất bấp bênh".

Ông Trần Lâm, CEO Julyhouse - doanh nghiệp (DN) bán lẻ lâu năm trên các sàn TMĐT, nhận định livestream bán hàng đã qua thời hoàng kim khi thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ. Sự thoái trào ấy không chỉ do những vụ KOL bị khởi tố gần đây mà còn đến từ việc các nền tảng TMĐT cắt giảm ưu đãi và ngân sách truyền thông, khiến sức hút của hình thức này giảm rõ rệt.

Nhiều thương hiệu và nhà bán hàng cũng đã chuyển hướng sang tự chủ, chú trọng lợi nhuận thực thay vì "đốt tiền" chạy theo doanh số. Thêm vào đó, việc siết chặt quản lý thuế và truy xuất nguồn gốc hàng hóa khiến mô hình livestream không còn dễ dàng như trước. "Bây giờ bán gì cũng phải rõ ràng về nguồn gốc, đóng thuế đầy đủ, không thể "chạy" như trước được" - ông Lâm nhận xét.

Tuy nhiên, ông Lâm cho rằng livestream bán hàng sẽ không biến mất mà đang tái định hình. Những DN làm thật, đầu tư nội dung chất lượng, kiểm soát chi phí tốt vẫn có cơ hội phát triển bền vững.

Theo ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing Haravan - DN chuyên cung cấp giải pháp TMĐT và bán lẻ, hoạt động livestream bán hàng không "chết" nhưng đã qua thời hoàng kim. Doanh thu tổng thể vẫn tăng, song không còn tập trung vào những người nổi tiếng hay các phiên Mega Live như trước mà đang phân tán đều về phía các nhà bán hàng nhỏ, tự chủ và chuyên nghiệp hơn.

Ông Tấn cho biết nhiều thương hiệu lớn đã dừng việc đổ tiền vào các chiến dịch livestream quy mô vì chi phí cao, hiệu quả thấp và thiếu tính bền vững. Thay vào đó, họ chọn livestream theo lịch cố định hoặc kết hợp video ngắn và "affiliate marketing" để duy trì doanh thu ổn định, biên lợi nhuận cao hơn.

Về hiện tượng hàng giả, hàng nhái tràn lan trên các nền tảng TMĐT, ông Tấn cho rằng đó là hệ quả của lỗ hổng kiểm soát từ nhiều phía. "Các nền tảng trước đây ưu tiên tăng trưởng người bán nên khâu kiểm duyệt sản phẩm còn lỏng lẻo. Trong khi đó, nhiều hộ kinh doanh nhỏ lợi dụng mô hình livestream để "lách luật", không kê khai thuế, không chứng minh nguồn gốc hàng hóa" - ông lo ngại.

Bên cạnh đó, tình trạng "seeding ảo", tức bình luận giả, đánh giá 5 sao hàng loạt cũng khiến người tiêu dùng khó phân biệt thật - giả, tạo điều kiện cho hàng kém chất lượng tồn tại lâu. "Nếu nền tảng không siết lại quy trình duyệt sản phẩm và quản lý người bán, tình trạng hàng giả sẽ tiếp tục lặp lại dưới nhiều hình thức khác nhau" - ông Tấn nhấn mạnh.

Khi các KOL, KOC lần lượt vướng lao lý vì buôn bán hàng giả, hàng nhái, trốn thuế… chính là thời điểm để thị trường tự thanh lọc. Khi các luật về thuế, truy xuất nguồn gốc và trách nhiệm nền tảng… chính thức có hiệu lực, những cá nhân, DN làm thật, bán hàng chuẩn, có chứng từ rõ ràng sẽ có cơ hội phát triển.. Ngoài ra, quyền lợi của người mua hàng cũng được bảo đảm hơn.